Billboard sponsorski – prawo i zasady
Cena produkcji i emisji – porównanie

Billboard sponsorski, nazywany również wskazaniem sponsora lub sponsoringiem tv, to ciekawa alternatywa dla spotów reklamowych, która w ostatnich latach bardzo zyskała na popularności. Stworzenie takiej formy może wydawać się łatwe i nieskomplikowane. Jest jednak trochę inaczej, głównie za sprawą rygorystycznych obostrzeń dotyczących treści przekazywanych w tym krótkim filmie. Wiedząc, że zainteresowanie sponsorowaniem programów wciąż rośnie, a Internet nie obfituje w szczegółowe informacje na temat przepisów, postanowiliśmy przybliżyć nieco ten temat i w przystępnej formie opisać w czym rzecz.
 

 

Sponsoring tv – co to właściwie jest i czym różni się od reklamy telewizyjnej?

„Sponsorem programu jest firma X producent X” lub „Na program zaprasza sponsor – producent produktu” . Tak najłatwiej schematycznie przedstawić treść billboardu sponsorskiego. Najlepiej sprawdzić to na przykładzie, którym jest jedna z naszych najnowszych produkcji tego typu:

W materiałach opracowanych przez TVP, TVN i Polsat, na podstawie Rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 7 grudnia 2010 r. sponsoring tv jest definiowany jako bezpośrednie, pośrednie finansowanie lub współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów przez podmiot nie będący jej nadawcą bądź producentem, w celu upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność. Co to oznacza w praktyce?

W billboardzie sponsorskim możesz tylko i wyłącznie
promować swoja markę

Oczywiście promujesz jednocześnie produkt, bo możesz go zaprezentować, nie możesz jednak powiedzieć o nim nic, poza wymienieniem jego nazwy.

Czym zatem billboardy sponsorskie różnią się od spotów reklamowych?

• Pierwsza i podstawowa różnica jest w długości:
  jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż:
  1. 8 sekund – w przypadku jednego sponsora,
  2. 16 sekund – w przypadku dwóch sponsorów,
  3. 24 sekund – w innych przypadkach.
• Billboard nie może mieć charakteru reklamy.
• Nie może promować sprzedaży, albo innych form korzystania z towarów lub usług typu: Najlepszy w swojej branży”, „Pismo od jutra w kioskach”, „Płyta już w sprzedaży” itp.
• Nie może popierać idei, albo zmierzać do osiągnięcia innego efektu reklamowego.
• Nie można wykorzystywać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego, z którymi sponsor jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego.  W szczególności chodzi o niewykorzystywanie elementów fabuły, podkładów muzycznych i komunikatów lektorskich pochodzących (wyciętych) ze spotów reklamowych sponsora, których emisja jest realizowana w tym samym okresie co emisja billboardów, lub tych, które były nadawane w ramach kampanii reklamowych zakończonych w nieodległej przeszłości.

Oznacza to, że posiadasz spot reklamowy, który promuje dany produkt i został wyprodukowany niedawno, albo jeśli jesteś w trakcie tworzenia spotu i przy okazji chciałbyś też wyprodukować billboard sponsorski, nie możesz wykorzystać w nim ujęć, muzyki ani żadnych innych elementów spotu. Billboard musi być zupełnie odrębnym produktem.

Podpisując umowę emisyjną o sponsorowanie audycji składasz oświadczenie, że przy tworzeniu billboardu nie użyjesz fragmentów wizualnych lub dźwiękowych przekazu reklamowego.

Nasze produkcje pokazują, w jak wielu branżach można wykorzystywać billboardy sponsorskie i jak bardzo mogą się od siebie różnić:

Przepisy na temat tekstu lektora

Przy tworzeniu tekstu lektora do billboardu sponsorskiego copywriter nie ma dużego pola do popisu. Po pierwsze ogranicza go czas – 8 sekund to maksymalnie dwa zdania, po drugie tutaj ustawa również jasno określa co jest dozwolone, a co nie.

Pamiętaj, że audycję sponsoruje firma, a nie produkt

• W tekście musi pojawić się słowo sponsor (można je odmieniać). Jeśli lektor nie informuje o sponsorowaniu, musi zostać umieszczony czytelny, odróżniający się od tła płaszczyzny poziomy napis, zajmujący nie mniej niż jedną czwartą powierzchni ekranu. Najlepiej, żeby był widoczny przez cały czas trwania emisji
• Najlepiej, jeśli zostaje wymieniona nazwa firmy (nie jest to warunek konieczny) np. „Sponsorem programu jest firma X”
• Można użyć nazwy produktu z pominięciem nazwy firmy, ale wtedy komunikat może mieć tylko taką formę: „Sponsorem programu jest producent towaru (usługi) X”. Dopuszczalne jest przy tym określenie, nie mające charakteru reklamowego, cech produktu. Przykład: „Sponsorem programu jest X producent okien z PCV”
• Można również użyć sformułowania: „Na program zaprasza sponsor firma X, producent X”

Billboard sponsorski bezwzględnie nie może zawierać:

1. zwrotów kierowanych bezpośrednio do widza np. „Twój …” „… dla Ciebie”,
2. zwrotów opisowych np. „stworzony z myślą o…”, „lek specjalnie na….”,
3. pytań retorycznych np. „Boli Cię głowa?”, „Zmęczony?”,
4. przymiotników i przysłówków w stopniu wyższym lub najwyższym np. „z wysoką/podwójna dawką”, „najlepszy system ochronny”,
5. zwrotów podkreślających walory np. „ekstramocny”, „superszybki”, „skuteczny”,
6. zwrotów czy animacji sugerujących wybór lub osiągniecie skutku sugerującego wybór np. „twój wybór na…”, „wybór tysiąca Polaków”,
7. elementów (np. grafik) porównawczych.

Billboard może odnosić się tylko do firmy i jej towaru lub usługi. Nie może promować nazw, marek, produktów lub usług osób trzecich. Wyjątkiem są sieci dystrybucyjne lub przedstawiciele handlowi osób trzecich np. „Sponsorem programu jest sieć sklepów X oferująca produkty marki Y” (możliwa jest przy tym wizualizacja jednego towaru lub usługi z oferty handlowej sponsora).

Ustawa a znak towarowy

W billboardzie można umieścić znak towarowy sponsora. Może on mieć formę określonego symbolu graficznego (tzw. logotyp), albo wyrazu, frazy lub hasła, z tym jednak, że znak towarowy mający postać wyrazu, frazy lub hasła może występować wyłącznie wtedy, gdy nie ma znamion reklamowych (nie zmierza do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z produktów lub usług sponsora). W celu potwierdzenia, że określony znak graficzny, wyraz, fraza lub hasło jest znakiem towarowym należącym do sponsora, klient zobowiązany jest przedstawić odpowiedni dokument z Urzędu Patentowego lub oświadczenie.

Inne elementy zakazane ustawą

1. Niedopuszczalne jest stosowanie odniesień o charakterze reklamowym PRZYKŁAD:
   100%, skuteczny, najlepszy, naj…., lider, lider na rynku, ekspert w…, rekomendowany przez.., maksymalna, podwójna, najwyższa, nowość, polecam, wyjątkowy, niezwykły, unikatowy, modny, bestseller, na topie, przebojowy, super, ceniony, popularny, poszukiwany, rozchwytywany, lubiany, prześwietny, renomowany, sławny, słynny, szanowany, świetny, uwielbiany, wejdź/sprawdź na, szczegóły na…, Facebook, Twitter, spróbuj, odkryj, zobacz, przekonaj się, oferta, promocja, rabaty, zniżka, wyprzedaż, cena, specjalny, stworzony, dla Ciebie, Twój.
2. We wskazaniu sponsorskim nie mogą pojawiać się treści odnoszące się do skuteczności produktu lub usługi, dotyczy to również animacji (np.: tabletka, która trafia w napis „ból głowy” i napis znika).
   PRZYKŁAD: „zwalcza… „ „pomaga na …” .
3. Elementy będące częścią opakowania nie mogą być sztucznie animowane, nie mogą „wyjeżdżać”/”wyskakiwać” z opakowania. 

Co jest dozwolone?

• Koncepcja kreatywna – nie musisz ograniczać się do billboardu planszowego, pokazać tylko produkt i logo firmy. Sponsoring tv może zawierać kilka ujęć, krótkie scenki (bez dialogów), nie będące fragmentami spotu reklamowego.
• Produkty – możesz pokazać dowolną liczbę produktów lub usług z oferty. Ta zasada zmieniła się jakiś czas temu. Kiedyś mógł być to tylko jeden produkt.
• Znak towarowy – możesz umieścić znak towarowy sponsora z zastrzeżeniem, że nie ma on znamion reklamowych (nie zmierza do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z produktów lub usług sponsora). Nie może być to zastrzeżone hasło reklamowe Twojego produktu.
• Oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność  – możesz umieścić w treści adres strony internetowej sponsora lub informację o zdobytych prestiżowych nagrodach.
• Wizualizacja opakowania – dopuszczalne jest zbliżenie na występujące w obrocie opakowanie produktu lub wizualizacje usługi, a nie na ich poszczególne elementy.

Zobacz billboard naszego autorstwa, wykonany techniką 3D:

Produkcja billboardu – cena

W przypadku wskazań sponsorskich, podobnie jak spotów reklamowych koszty produkcji mogą być zróżnicowane. Przede wszystkim każdy producent posiada inny cennik takich usług, ale to nie jedyny powód. Znaczenie ma forma billboardu. Można stworzyć najprostsze wskazanie – tzw. billboard planszowy. Dostarczysz producentowi zdjęcia produktu i logotypu w odpowiednim formacie, a on zmontuje je wraz z głosem lektora. Taka forma billboardu jest najtańsza.

Bardziej efektowne będą wskazania sponsorskie składające się z kilku ujęć np. produkt i jego zastosowanie, w billboardzie mogą też występować aktorzy i statyści, ale nie wypowiadają żadnych kwestii. Tutaj koszt jest uzależniony od użytego sprzętu, lokalizacji, ilości aktorów itp.

Zasady emisji billbaordów sponsorskich

Billboard sponsorski emitowany jest przed i po danym programie telewizyjnym oraz przed i po jego zwiastunach. Blok sponsorski nie jest tak samo długi jak blok reklamowy, dlatego ilość sponsorów programu konkretnej audycji jest ograniczona (całość sponsoringu nie może trwać dłużej niż 25 sekund). Jest to korzystne dla sponsorów, sprawia, że produkty mają większe szanse na zapamiętanie. Wskazanie nie może budzić jakichkolwiek wątpliwości, do której audycji (poprzedzającej czy następującej po nim) się odnosi. Co oznacza, że jeśli w warstwie tekstowej lub graficznej nie ma podanej konkretnej nazwy audycji, wskazanie musi mieć dwie wersje do emisji: przed i po audycji „sponsorem audycji jest/był…”.

Kto nie może sponsorować audycji?

1. Partie polityczne,
2. Związki zawodowe,
3. Organizacje pracodawców,
4. Osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, które objęte zostały zakazem reklamowania:

producenci i dystrybutorzy wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe itp., producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych (z wyjątkiem piwa),  podmioty świadczące usługi medyczne na podstawie skierowania od lekarza, wytwórcy produktów leczniczych sprzedawanych wyłącznie na receptę, podmioty zajmujące się świadczeniem usług w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, wytwórcy substancji psychotropowych lub środków odurzających itp.

Jakich programów nie można sponsorować?

1. Serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognoz pogody,
2. Audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej,
3. Audycji poradniczych i konsumenckich,
4. Audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Wymagane dokumenty:

1. metryczka praw autorskich,
2. dokument potwierdzający prawo używania określonego znaku towarowego sponsora,
3. oświadczenie sponsora o zgodności wskazania sponsorskiego z Kryteriami Żywieniowymi (dot. sponsorowania audycji skierowanych do dzieci).

Pomimo pewnych prawnych zawiłości billboardy sponsorskie są bardzo popularne wśród firm, zarówno tych o ugruntowanej pozycji na rynku, jak i najnowszych. Badanie rynkowe wskazują, że ponad 80% widzów ma dobra opinię o sponsorach audycji. Ta forma zaprezentowania firmy i produktu stwarza możliwość szybszego dotarcia do określonej grupy docelowej. Billboardy są też szybciej i skuteczniej zapamiętywane niż spoty reklamowe. Stosuje się je samodzielnie lub jako element kampanii medialnej, w celu wzmocnienia przekazu spotów i utrwalenia marki w pamięci widzów.