Produkcja spotów reklamowych
10 popularnych błędów

Reklama w postaci filmu potrafi dać zadziwiające efekty: wpływa na rozpoznawalność marki i produktu, większa zainteresowanie, powoduje wzrost liczby klientów. Dzieje się tak dlatego, że film, który oddziałuje jednocześnie na wzrok, słuch i pobudza wyobraźnię potrafi szczegółowo zaprezentować produkt lub usługę, sposób użycia, skuteczność i efekty jakie daje. Jeśli spot jest odpowiednio przygotowany będzie zapamiętany i osiągnie wyznaczone cele. Co to znaczy „odpowiednio przygotowany”? Nie jest łatwo jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ specyfika każdego produktu wymaga nieco innego podejścia do tematu. Istnieje jednak kilka podstawowych błędów, których uniknięcie pomoże wyprodukować skuteczny spot reklamowy i które tyczą się każdego filmu reklamowego.
 

 

1. Spot reklamowy bez fabuły

Spot reklamowy to też film, nie wielkie dzieło kinowe, ale historia w nim zawarta również jest bardzo ważna. Niestety wiele firm o tym zapomina i decyduje się na stworzenie filmu, którego zadaniem jest tylko i wyłącznie nachalna reklama produktu.

Żeby klient zwrócił uwagę na sam produkt najpierw musi go coś zainteresować i “przytrzymać” przed ekranem telewizora

Najlepsza w tym celu jest historia, która ma swój początek, rozwinięcie i zakończenie – na które wszyscy będą czekać.

Tak zadziałali twórcy reklamy Lacoste:

Dlatego tak ważne jest napisanie scenariusza spotu. Mogłoby się wydawać, że scenariusz do reklamy telewizyjnej to przesada. Przecież to zaledwie kilkadziesiąt sekund – prosta historia. Nic bardziej mylnego. Dzięki uporządkowaniu tej historii, wyznaczeniu miejsca dla każdego z elementów, odpowiedniemu rozpisaniu dialogów możesz mieć pewność, że Twój spot zostanie przygotowany profesjonalnie i odniesie zamierzony sukces.

2. Zbyt długi spot

W przypadku spotów produkowanych z przeznaczeniem do emisji w telewizji ten problem nie występuje. Masz jasno ustalone ograniczenia czasowe. Optymalna długość takiego spotu to 30 sekund. W momencie kiedy spot jest tworzony na potrzeby Internetu, niektórych ponosi i tworzą filmy 3, 4, a nawet 5 minutowe. Nie będziemy owijać w bawełnę – to marketingowe samobójstwo.

Przeciętny widz skupia się na filmie on-line przez około 1,5 minuty

To są twoje granice, w których powinieneś zawrzeć wszystko co najważniejsze na temat twojego produktu.

Zobacz w jaki sposób twórcy spotu w dokładnie 60 sekund pokazali mnóstwo zastosowań dla produktów firmy Ikea:

3. Przerost treści nad formą

Nawet jeśli stworzysz doskonały scenariusz, opowiesz ciekawą historię i wszystko to zmieścisz w kilkudziesięciu sekundach, ale spot będzie pękał w szwach od nadmiaru informacji, a widz zostanie „zarzucony” wiedzą na temat produktu – nie licz na sukces.

Spójrz na ten spot:

Na początku zdecydowanie trudno się domyślić o jaki produkt może chodzić, chociaż autorzy zawarli w treści spotu pewne wskazówki. Dopiero na końcu pojawia się wyjaśnienie i… Nic więcej. Intryguje, zaciekawia, zachęca do ponownego odtworzenia i poszukania nawiązań, a to wszystko wpływa na zapamiętanie spotu i zainteresowanie reklamowaną marką.

„Upychanie” w spocie czego się da, wszystkich informacji technicznych, mnóstwa przymiotników podkreślających jego wyjątkowość i to, jak bardzo klient go potrzebuje, nie jest dobrym rozwiązaniem. Zważywszy na ilość czasu, jaką masz do wykorzystania, powinieneś skupić się na najważniejszych informacjach i zachęceniu klienta do reakcji: kontaktu, wyszukaniu informacji o Twoim produkcie. Lepszy efekt da zainteresowanie, a nawet zaintrygowanie widza niż odkrycie wszystkiego od razu.

4. Brak sprecyzowanego celu

Może Ci się wydawać, że stworzenie reklamy Twojego produktu to nic trudnego. To tylko zrobienie krótkiego filmu, który zarekomenduje produkt lub usługę i wyemitowanie go. Sukces murowany! Niestety nie. Gdyby tak było, świat byłby idealny i wszystkie spoty dawałyby taki sam efekt w postaci tłumu nowych klientów. W czym tkwi problem i zarazem spora trudność? W braku celu. W tym momencie pewnie myślisz, że cel jest oczywisty: przyciągnąć jak najwięcej klientów, którzy kupią Twój produkt. To nie do końca poprawne myślenie, ponieważ to klient powinien stać się Twoim celem i na nim powinien skupiać się spot.

Najskuteczniejszym sposobem „sprzedania” czegoś poprzez reklamę telewizyjną jest znalezienie wskazanie problemu

i rozwiązanie go

Doskonałym przykładem takiego działania jest ten film:

Oczywiście to takie trochę „wesołe” potraktowanie tematu rozwiązywania problemów.

Bardziej życiowy i praktyczny przykład stanowi ten spot:

5. Cena filmu – brak ustalonego budżetu

Najlepiej jeśli produkcją twojego spotu reklamowego zajmą się profesjonaliści. W branży filmowej (podobnie jak w każdej innej) ta sama usługa może być różnie wyceniana. Jeśli nie wybrałeś jeszcze odpowiedniej ekipy i producenta, zbierz wszystkie oferty i porównaj je. Zwróć uwagę na cennik, portfolio, doświadczenie, referencje. W przypadku produkcji filmowej wszelkie z góry ustalone cenniki mogą jedynie pełnić funkcję orientacyjną, ponieważ ostateczny koszt produkcji zależy jest od wielu czynników jak np. użyty sprzęt, liczba lokalizacji, aktorów, miejsce realizacji zdjęć i przede wszystkim koncepcja spotu.

Aby uniknąć nieprzewidzianych wydatków i nieporozumień warto na samym początku określić budżet, który chcesz przeznaczyć na wideo

Dzięki temu firma, z którą współpracujesz będzie mogła łatwiej dopasować odpowiednią dla Ciebie ofertę, a Ty unikniesz niepotrzebnego stresu.

6. Spot jest o… Muzyce?

No właśnie. Pewnie i Ty potrafisz odnaleźć w swojej pamięci spoty reklamowe, z których muzykę nuciłeś jeszcze długo po ich zobaczeniu. Do dziś kojarzysz je z konkretnym wykonawcą i utworem. To całkiem niezła metoda na przyciągnięcie uwagi widza i skłonienie go do zapamiętania spotu. Ten sposób może być jednak pułapką. Zbytnio wyróżniający się utwór muzyczny, który w istocie ma być jedynie tłem dla Twojego produktu, może odwrócić uwagę klienta od tego, co najistotniejsze. Tym samym może zakłócić Twój przekaz zawarty w spocie. Dlatego na reklamy wykorzystujące „chwytliwe kawałki” lub popularne utwory muzyczne pozwalają sobie najczęściej znane marki o ugruntowanej pozycji na rynku, których produkty zna praktycznie cały świat.

W przypadku tego spotu nawet bardzo popularny utwór nie może przyćmić pozostałych elementów. Zobacz dlaczego:

Jest jeszcze jeden aspekt w wykorzystywaniu hitów jako podkładu muzycznego – cena. Koszt wykorzystania takiego utworu, tzn zakup licencji jest niebotycznie drogi i niekiedy potrafi niemalże przewyższyć wartość produkcji.

7. Nieodpowiedni lektor

Spot reklamowy ma to do siebie, że nie skupia się na pojedynczych zmysłach odbiorców, ale angażuje ich wiele jednocześnie. Dlatego tak ważne jest, żeby poszczególne elementy filmu były do siebie idealnie dopasowane. Oczywistym błędem jest zatem dobranie głosu lektora, który w ogóle nie pasuje do klimatu filmu, którego głos „gryzie się” z tym co na ekranie.

Błędem jest także dobranie lektora, który nie wspomaga dodatkowo procesu sprzedaży

Może się nad tym nie zastanawiałeś, ale to w jaki sposób mówimy o danym produkcie, ma ogromne znaczenie w postrzeganiu go. Domy produkcyjne dysponują ogromnymi bazami profesjonalnych głosów lektorskich. Poświęć trochę czasu na przesłuchanie kilku lub kilkunastu z nich i wybranie tego najbardziej odpowiedniego.

Obejrzyj spot przygotowany dla firmy Visa z okazji Letnich Igrzysk Olimpijskich w 2008 roku. Poznajesz ten głos? Tak, to Morgan Freeman. Wyobraź sobie oglądanie tego samego spotu z innym głosem… Efekt nie będzie już taki sam.

8. Źle dobrani aktorzy

Ta sama zasada, o której pisaliśmy w akapicie poświęconym głosom lektorskim, tyczy się aktorów i statystów występujących w spocie. Pierwsza kwestia to brak profesjonalizmu. Jeśli osoba występująca w filmie nie będzie miała żadnych kwestii do wypowiedzenia, można pominąć takie cechy jak nienaganna dykcja, zdolność szybkiego zapamiętywania tekstu i naturalny sposób wypowiadania się. Pomimo to, bardzo ważne jest, żeby scenki odgrywane przez aktora wyglądały jak najbardziej realistycznie. Casting przeprowadzany na szybko przed samą produkcją i wybór spośród aktorów-amatorów często niemających żadnego doświadczenia przed kamerą może być rozwiązaniem pozornie tańszym. Pozornie, ponieważ praca z takimi osobami na planie jest trudniejsza, wymaga większej ilości powtórzeń, poprawek, a w rezultacie i tak może zwiększyć koszty produkcji poprzez np. dodatkowy dzień zdjęciowy, albo odbić się na jakości filmu.

9. Za dużo, za szybko, zbyt chaotycznie

Dzisiejsze możliwości zarówno sprzętu, programów i wykwalifikowanych osób pozwalają na zrobienie spotu reklamowego na miarę filmu akcji rodem z Hollywood.

Zdecydowanie Twój film musi pobudzać widzów – to jego główne zadanie, inaczej trudno będzie mu wybić się z obszernego bloku reklamowego

Nie zapominaj jednak, że spot ma również przekazać pewien komunikat, zachęcić do reakcji, którą w efekcie będzie kupno twoich produktów. Ten przekaz nie może zostać zatarty nadmiarem akcji i wymyślnych animacji. Postaraj się znaleźć złoty środek i zastosować odpowiedni umiar.

10. Brak wezwania do działania

Wiele spotów nie posiada wbudowanego wezwania do działania, a mimo to są skuteczne. Nie można więc tak do końca uznawać tego za błąd, można jednak zasugerować, że tego typu zabieg może znacząco przyczynić się do powodzenia Twojego spotu. Rzecz w tym, żeby umieścić w nim komunikat skierowany bezpośrednio do widza,w którym zostanie on zachęcony do interakcji, dalszych działań, zainteresowania firmą i jej produktami. Jak to zrobić? Na przykład poprzez umieszczenie na końcu (lub w trakcie albo podczas trwania całego spotu) danych kontaktowych: numeru telefonu, adresu strony internetowej, adresu e-mail lub (co ostatnio jest coraz bardziej popularne) strony Facebook czy Instagram.

Tę metodę w swoich spotach często stosuję firmy oferujące ubezpieczenia i polisy.

Przykład:

Tego typu działania z jednej strony stanowią zachętę dla potencjalnych klientów, wzbudzają ciekawość, a z drugiej są pewnym ułatwieniem w znalezieniu potrzebnych informacji. Warto zatem rozważyć ten krok podczas tworzenia koncepcji spotu i pisania scenariusza.