Metryki wideo, czyli współczynniki skuteczności filmów promocyjnych w sieci

Z pewnością zauważyliście wzrost liczby blogów oraz stron firmowych, na których materiały tekstowe zamieniane są na wideo. Powodem tego zjawiska jest fakt, że większa część odbiorców w Internecie preferuje przekaz multimedialny.

Filmy łączą najlepsze treści audio z wizualnymi. W przypadku zastosowania napisów mogą nawet uczyć przy pomocy tekstu. To świetne medium, które pomaga odbiorcom o różnych stylach przyswajania wiedzy korzystać z treści za pomocą dowolnego urządzenia. Nic więc dziwnego, że jedną trzecią całej aktywności online poświęca się oglądaniu filmów.

Zanim utworzycie własne archiwum wideo na potrzeby swojego bloga lub strony firmowej, powinniście dowiedzieć się, jakie metryki filmów online mają kluczowe znaczenie dla określenia stopnia osiągniętego sukcesu.

Metryki, czyli inaczej mówiąc współczynniki skuteczności wideo umieszczonego w internecie, to temat dość obszerny i złożony. Ich wartość, ważna dla jednej firmy, może być całkiem obojętna dla innej. Spójrzmy więc na najczęstsze dane dotyczące wideo i określmy, które z nich powinny być dla was istotne.

LICZNIK WYŚWIETLEŃ

Liczba wyświetleń waszego filmu na pierwszy rzut oka mogłaby wydawać się najbardziej podstawowym i prostym wskaźnikiem jego skuteczności, gdyby nie to, że każda platforma inaczej ją definiuje.

Facebook, Instagram i Twitter korzystają z funkcji automatycznego odtwarzania podczas wyświetlania filmów, co ma duży wpływ na sposób pomiaru liczby wyświetleń. W tym przypadku następuje zliczanie ilości obejrzeń, ale tylko tych, które trwają trzy sekundy lub dłużej. Jeżeli widz szybciej przerwie oglądanie, platforma nie odnotuje jego aktywności, a co za tym idzie – nie zostanie ona doliczona do całkowitej liczby wyświetleń.

YouTube ma największe wymagania w tej materii. Minimum do tego, by odtworzenie zostało zaliczone, wynosi 30 sekund czasu oglądania. Z tego powodu stosowanie zbyt długiego intro z mało konkretnymi informacjami jest niewskazane.

W związku ze zmniejszaniem się koncentracji uwagi widza, dobrze jest też umieścić najlepsze, najcenniejsze treści na początku filmu, aby zapewnić odbiorcy możliwość zapoznania się z nimi przez pierwsze 30 sekund.

Liczba wyświetleń nie jest idealną miarą, ale pomaga dowiedzieć się, ile osób zapoznaje się z waszymi materiałami. Na szczęście platformy oferują też inne wskaźniki, dzięki którym możemy dokładniej przyjrzeć się reakcjom oraz zwyczajom widzów.

Produkcja wykonana między innymi techniką 3D na potrzeby kampanii spotów reklamowych w telewizji.

CZAS OGLĄDANIA

Wskaźnik ten odnosi się do czasu, w którym widz aktywnie oglądał film. Na Facebooku odbiorca poświęcający swoją uwagę przez 5 sekund wideo trwającemu np. 1 minutę liczy się do całkowitej liczby wyświetleń. Traktowany jest on więc tak samo jak ten, który obejrzał cały materiał. Ponieważ dane te są mało konkretne, metrykę tę stosować należy jedynie do oceny, jak długo utrzymuje się zaangażowanie odbiorcy w wasze treści.

Czas oglądania daje pełniejszy obraz tego, jak dobrze wideo zostało zrealizowane, co czyni z niego jeden z najbardziej pożądanych przez twórców wskaźników. Jeśli posiadacie dwa filmy o podobnej długości, obejmujące różne tematy, będziecie w stanie stwierdzić, która treść była bardziej interesująca dla odbiorców.

ŚREDNI CZAS WYŚWIETLANIA

Oprócz czasu oglądania, możecie też przeanalizować średni czas wyświetlania, który wskazuje, jak długo przeciętny użytkownik spędza na oglądaniu waszych treści wideo online. Niektóre platformy, takie jak Facebook czy YouTube, obliczają go za was.

W jaki sposób średni czas trwania podglądu może stać się użyteczną miarą skuteczności waszego filmu? W przypadku, gdy okaże się, że widzowie konsekwentnie oglądają 30-sekundowe wideo jedynie przez 15 sekund, otrzymujecie sygnał, że możecie je skrócić. Jeżeli uda się wam zmieścić treść w połowie dotychczasowego czasu, wasz film uzyska doskonały wynik w metryce, którą opiszemy jako następną.

ŚREDNI PROCENT UKOŃCZENIA

Korzystając z wyżej podanego przykładu – jeśli użyłeś tej samej 30-sekundowej treści wideo, aby stworzyć angażujący 15-sekundowy materiał, średni procent ukończenia może wzrosnąć z 50% do 75% czy nawet 100%, w zależności od tego, jak skuteczna to była adaptacja.

Średni czas trwania podglądu pozostałby taki sam przez 15 sekund dla obu filmów, ale średni procent ukończenia wzrósłby zdecydowanie na rzecz krótszego wideo.

Algorytm Facebooka traktuje priorytetowo filmy o wyższym średnim stopniu zaangażowania, co sprawia, że ​​ten współczynnik jest bardzo ważny dla osób posiadających kanały na tej platformie.

ZACHOWANIE ODBIORCÓW

Zachowanie widzów wyświetlane jest w postaci wykresu, który ukazuje, jakie elementy filmu są oglądane i kiedy odbiorcy rezygnują ze swojej aktywności. Metryka ta może pomóc na przykład we wniesieniu korekt w scenariuszu wideo.

DŹWIĘK WŁĄCZONY CZY DŹWIĘK WYŁĄCZONY?

Filmy na Facebooku, Twitterze i Instagramie są automatycznie odtwarzane, ale często użytkownicy stosują wyciszenie. W związku z taką praktyką waszym zadaniem jest generowanie zainteresowania treścią bez udziału kanału audio. Doskonały sposób stanowi tworzenie samouczków z instrukcjami tekstowymi wyświetlanymi na ekranie.

Natomiast na YouTube nie spotkacie się z takimi ograniczeniami – 96% filmów jest tam oglądanych z dźwiękiem.

Film produktowy prezentujący obrazy i ramy firmy Arttor

UDOSTĘPNIANIE NA KANAŁACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Jeśli tworzycie film, którego celem jest przekazanie ogółowi informacji, zwiększenie poparcia dla marki lub ocenienie, czy wasza wiadomość ma potencjał wirusowy, ważna będzie obserwacja wskaźników udziału społecznego w rozpowszechnianiu wideo.

Za każdym razem, gdy zostanie ono udostępnione za pośrednictwem skopiowanego linku, będzie zaliczane jako akcja społecznościowa. Im intensywniej kolportujecie treść wideo, tym zyskacie większe prawdopodobieństwo, że odbiorcy dzielić się nią będą w social mediach. Ciekawe informacje edukacyjne, umiejętnie opowiedziana, zajmująca historia, czy też dobrej jakości humor sprawiają, że szanse filmu na społeczne udostępnianie znacznie rosną.

ZASIĘG

Gdybyśmy policzyli całkowitą liczbę osób, do których dotarł określony film, byłyby one zaliczane do metryki zwanej „zasięgiem”. Jest to często liczba zawyżona, ponieważ niektórzy odbiorcy z listy mogli oglądać wideo jedynie przez moment. Dlatego nie zalecamy przykładania zbyt dużej uwagi do tak szerokiej metody oceniania materiału.

ZAANGAŻOWANIE ODBIORCÓW

Zaangażowanie jest często uważane za najważniejszy wskaźnik marketingowy, ale jego definiowanie uzależnia się od platformy, na której umieszczono film. Na niektórych już samo oglądanie wideo zostaje ocenione jako zaangażowanie, a na innych są nim przemyślane komentarze lub akcje społecznościowe.

Ponieważ wskaźniki zaangażowania różnią się w zależności od platformy, lepiej jest określić, jakie działania odbiorców są dla was najważniejsze. Jeśli organizujecie np. akcję z bonusami, reakcje w social mediach mogą okazać sie ważniejsze od liczby wyświetleń. W przypadku, gdy chcecie uzyskać opinię na temat nowego produktu, komentarze lub głosy w ankiecie będą zdecydowanie istotniejsze od obejrzenia przez widza filmu. Określcie zatem wasz cel przed utworzeniem wideo, a będziecie mieli lepsze pojęcie o tym, jak powinien wyglądać sukces po jego opublikowaniu.

Na zakończenie zapamiętajcie: bez względu na to, czy planujecie transmisję na żywo waszego następnego webinarium w mediach społecznościowych, czy chcecie uruchomić kanał na YouTube, lub po prostu opublikować krótki film dotyczący nowego produktu, śledzenie danych związanych z odbiorem wideo pomoże wam zrealizować nawet najbardziej ambitne cele.